摘要：随着羽毛球运动在全球范围内的普及，羽毛球赛事也成为了各大体育品牌和赞助商们争相合作的对象。然而，面对日益激烈的市场竞争，如何进行有效的营销，提高羽毛球赛事的知名度和吸引力，成为了摆在各大赛事主办方面临的一大挑战。本文以羽毛球赛事营销要点为切入点，切实分析充分发挥羽毛球赛事营销实际作用，并提出促进跨产业深度融合、明确赞助商品牌定位、充分发挥数字资源宣传作用等策略，促进羽毛球赛事快速发展的同时，提升全民身体素质。
关键词：羽毛球赛事" 营销" 赛事管理
中图分类号：G847 文献标识码：A 文章编号：1006-8902-（2024）-16-036-3-ZQ
引言
目前，国际羽联主导的世界羽毛球巡回赛已经成为了全球最高水平的羽毛球赛事之一，同时也是众多羽毛球赛事中最具影响力的品牌之一。而在国内，中国羽毛球超级赛、全国羽毛球锦标赛等一系列赛事也吸引了大批羽毛球爱好者和专业球迷的关注。然而，仅仅依靠赛事本身的品质和水平，并不能完全满足市场需求，也无法实现营销效果的最优化，因此制定具有科学性、合理性的营销方式，是促进羽毛球事业快速发展的必然趋势。
1、羽毛球赛运营概述
羽毛球赛事运营从本质上讲，主要是组织羽毛球赛事或获取羽毛球赛事版权，并进行赛事运行、赛事营销等一系列的商业性质的运营活动。羽毛球赛事运营主要有赛事版权运营、赛事营销以及开发赛事周边产品等。随着多种大型体育赛事的相继举办，在提高对大型体育赛事重视程度的同时，各参与方应深刻意识到开展大型体育赛事，对树立城市精神、展示城市形象、推进社会文明建设以及推动当地经济快速发展都有着十分重要的作用。羽毛球运动作为我国乃至于世界最受喜爱运动之一，开展一系列营销活动潜力巨大，尤其是羽毛球运动作为我国在多种形式赛事中重要夺冠项目之一，在我国体育竞技项目中具有重要的地位，并且因为其具有全民普及性的特点，更容易开展后续营销活动。
2、羽毛球赛制类型
据调查研究发现，在2007年以前，世界羽毛球联合会主要是，以星级划分羽毛球赛事等级（分类），一般公开赛性质的羽毛球比赛为六星级，而最高则为七星级。但在2007年之后，世界羽毛球联合协会逐渐取消星级评级标准，即实现Grade1、Grade2两种，将其分为四大等级，八大类别。Grade1主要是一些权威世界级别或者具有重量级别的羽毛球赛事，包括如汤姆斯杯、世锦赛以及世青赛等，参与竞赛选手获得的金牌，即可称之为奥运冠军或者世界冠军；而Grade2主要由黄金大奖赛以及超级系列赛构成，在发展和创新过程中，相应增加上述部分等级奖金，为世界性质的羽毛球比赛增添了几分观赏性与对抗性。
目前，因为羽毛球在我国具有较强全面性、普遍性等特点，世界羽毛球联合会在2007年，将我国羽毛球公开赛作为超级联赛系列中重要站点之一，并在竞赛过程中获得成绩，计入到奥运参赛积分和世界排名。
3、羽毛球赛事营销要点分析
无论是羽毛球赛事，还是多种类型竞技形式的赛制，都离不开具有合理性、可行性以及统一性的商业运作支持，良好的商业运作在很大程度上影响着多种类型赛制的发展前景以及上限。而具有科学性的商业运营及商业模式，是多类型赛事走向成功最重要的考核指标之一。
3.1、羽毛球商业运作
在运营多种类型的羽毛球赛事过程中，其主要收入来源包括比赛门票、转播版权、赞助赛事费用、服务及周边产品等。羽毛球赛事运营的基础以及核心就是竞赛组织，并基于赛事组织开展赛事品牌宣传，然后服务于赛事组织，并与市场开发相对接。在开展多类型体育赛事时，其中最重要的核心就是内容，赛事版权运营主要是指赛事主办方获得许可之后，具有运营优质赛制内容权利，将体育赛事IP进行变现。确保羽毛球产业链稳定运行以及快速发展的核心就是羽毛球赛事运营，整个产业链都是在运营赛事基础上进行生产和运营。赛事运营主要有大众赛事、职业赛事以及综合性赛事等类型，如图1为赛事运营与产业链关系分析图。
3.2、羽毛球赛事与商业赞助要点分析
经营比赛市场支柱就是赛事赞助，与赛事能否成功举办有着十分紧密的联系，通过媒体直播，赞助商能获取到品牌曝光度，并且在市场培育市场化期间，赞助方提供的资金是赛事举办方获取收入的主要途径之一。在发展过程中，全球各类型羽毛球赛事形成特色鲜明的赞助市场，从客观角度进行分析，商业赞助本质就是进行资源/利益之间的合作与交换。因此，在商业赞助过程中，需确保各方互有所得、互惠互利，实现双方资源深层次交流以及合作。如图2为羽毛球赛事与商业赞助关系分析图。
3.3、羽毛球赛事商业赞助机制
在羽毛球赛事商业赞助机制方面，由羽毛球协会负责大多数羽毛球赛事举办，然后再与地区主办方进行合作，然后逐渐形成羽毛球协会与地方主办方冠名与特色赞助的赞助形式。例如，在2019年举办的苏迪曼杯中，世界羽毛球联合会的官方赞助商就是道达尔，并且也是该类型羽毛球比赛的重要冠名赞助商，同时与世界羽毛球联合会的汇丰银行以及赖茅等品牌赞助商；在地方主办过程中，由健力宝加入，共同构成本次苏迪曼杯羽毛球组体育竞赛赞助团队。
随着地方主办方的加入，逐渐加强与世界羽毛球联合会的交流与合作。例如，2018年世界羽毛球锦标赛在我国北京举办，在赛事举办期间，赖茅企业作为本次赛事地方赞助商，可通过官方微博、现场游戏互动、微信、公众号，全方位、多角度传播羽毛球运动及文化。在2018年12月份，赖茅企业与羽世联举行签约，成为继汇丰银行、道达尔等世界名企之后，羽毛球世界联合会第三家合作方，通过对羽毛球赛事赞助进行深入分析发现，赞助机制具有较强多元性、丰富性，因此具有非常大的赞助开发潜能。
4、羽毛球赛事营销现状
4.1、我国羽毛球运动处于快速发展阶段
通过分析近几年亚洲特别是我国举办的赛事数量和级别不难发现，我国羽毛球运动处于快速发展阶段，并且逐渐成为世界羽毛球运动重要市场，我国已经相继举办多类型世界级顶级羽毛球赛事，如南京羽毛球世锦赛（2018年）、世界羽毛球联合会世界巡回赛年终总决赛（2018、2019、2022年）以及南宁苏迪曼杯等，未来仍会有诸多世界级顶级赛事将要在我国举办，如成都汤尤杯（2024年）、苏州苏迪曼杯（2023年）等。随着我国举办世界顶级羽毛球赛事的逐渐增多，为我国企业赞助提供更多赞助机会。
4.2、羽毛球赛事举办、赞助形式多元化
由世界羽毛球联合会主导世界性质的羽毛球赛事，主要赞助商/冠名赞助商（汇丰银行、道达尔）是官方合作伙伴，然后在地区举办区域进行招商，其中赞助商主要是各国体育事业旅游行业、大头赞助商以及特色产业等。据调查研究发现，在国内由中国羽毛球协会作为主办方进行举办专业性质羽毛球赛事；而针对我国业余性质羽毛球赛事来说，目前主要是巡回型羽毛球比赛机制，从而吸引更多企业赞助。
4.3、羽毛球赛事具有较高招商潜力、良好运营现状
我国羽毛球运动因其具有的全面性和便捷性特点，具有广泛群众基础，不仅具有以公平竞争、竞技拼搏为特点的专业性质羽毛球比赛，还具有生活性强、多元化业余性质羽毛球比赛，同时面向人群较多、覆盖范围较广、赛事IP较为丰富等特点具有十分广阔的赞助潜力以及招商能力。在信息技术支持下，羽毛球赛事可以多种形式呈现在观众面前，并逐渐构建出全新的羽毛球赛事营销方式以及羽毛球产业链。
4.4、羽毛球赛事具有较强赞助契合度以及包容性
羽毛球赛事赞助具有多元化营销特点，其主要表现为在专业赛事中，其体育、竞技等精神，能完美契合多类型运动竞技品牌，或者表达出鲜明的工匠精神企业形象；在业余性质的羽毛球比赛中，其普遍性以及全面参与性能完美契合多类型生活性质品牌，并通过相应营销手段营造出健康生活理念；在赛事宣传方面，羽毛球可不受到天气影响，企业可结合消费者互动与品鉴、品牌宣传以及展示产品等多类型营销方式，在一段时间内，与目标群体进行沟通和交流。同时结合实际情况，积极探索人群培养、传播品牌以及销售市场三方相同步的营销方式。
5、羽毛球赛事营销对策分析
5.1、专业羽毛球赛事与业余羽毛球赛事共同发展
我国社会经济快速发展和国际地位的逐渐提升，为我国羽毛球赛事的发展奠定坚实的基础，如苏迪曼杯在我国举办，福州、常州等地羽毛球公开赛得到世界羽毛球联合会的认证，都彰显着我国羽毛球事业的发展和世界水平。为更好地举办专业性质羽毛球赛事，需要以提高社会价值和知名度为基础，并通过一系列方法以及措施，吸引广大人民群众进行参与，但这需要专业性质羽毛球竞赛与业余羽毛球竞赛共同进步和发展。
据调查研究发现，我国业余性质羽毛球比赛数量较多，但是有着一定区域局限性，而目前跨区域举办羽毛球比赛较有成果的仅有赖茅杯、李宁杯等，这些赛事与当地羽毛球圈子以及业余俱乐部对接，受到群众的广泛关注与支持。因此，我国业余性质的羽毛球赛事具有较为广阔的发展空间，只有吸引更多有影响、有实力的企业参与赞助中，才能提供更具有实际价值的赛事产品，引导群众积极主动参与到多种性质的羽毛球比赛中，从而实现深入挖掘多种群体消费潜力，促进羽毛球运动事业快速发展。
5.2、促进跨产业深度融合
产业融合是推动众多领域快速发展的新选择，也是全球经济快速发展的必然趋势，成为提升多产业经济力和生产能力的重要途径之一。目前我国部分赛事赞助商与中国羽毛球联合会等官方进行合作之后，地方主办方在招商过程中可能存在单一性。因此，为确保能有序推进羽毛球赛事营销进程，相关参与方可通过家领域、生活领域以及饮食领域的跨领域合作，促使群众在参与多类型羽毛球比赛中在其他领域进行消费以及娱乐，满足不同群体的多样化需求；促进体育赛事与地方旅游相结合，不仅可推动当地旅游、体育、文化等产业发展，还可强化群众身体素质，拉动市场经济。在此期间应考虑服务赞助商与招商的合理性以及专业性，在条件允许的情况下，可聘请第三方服务公司或者专业工作人员，为赞助方提供一系列服务。
5.3、明确赞助商品牌定位
品牌方要想在面向不同人员以及众多层级的国内与国外羽毛球比赛中，寻找到自身赞助道路，就需要利用不同层级羽毛球比赛实际特点，构建出“助推国际赛制、打造国内赛制、结合群众赛事”不同受众层次及多样化渠道，同时促进品牌内涵与羽毛球精神相结合。如体育竞技项目是生活健康类别时，品牌方应站在客观角度进行分析，挖掘不同层级群众消费潜力。又如在专业性较强的羽毛球赛事中，要做到专业性、经济性营销；在业余性较强羽毛球比赛中，做到全民性、普遍性营销。但在品牌方确定营销计划期间，需格外注意营销方案的合理性、可行性以及效益性，因为一旦确定投入，就需要持续较长时间，才能实现营销目标，创造企业价值。
5.4、充分发挥数字资源宣传作用
互联网技术的快速发展，多类信息技术经过不断优化以及改进，已经被广泛应用到各领域中，与传统获取信息单一化有着较大不同，在互联网技术支持下，人们获取方式逐渐多样化，而信息也趋于精准化。基于此，主办单位可构建具有科学性以及合理性的数字媒体体系，并加强与行业的KOC、KOL沟通以及交流，并根据不同类型羽毛球赛事实际需求，有组织、有计划、有目的、有节奏地完善赛制和服务合作伙伴。赞助方也可加强与相关数据媒体之间的合作以及交流，并以赛场热度、海报、精彩集锦短视频以及精彩回顾等方式，为品牌方提供宣传与支持。同时，赞助方也可长期与深耕大众羽毛球圈层的机构进行合作，如羽林军以及羽众等，拉近与众多羽毛球运动爱好者之间的距离。此外，媒体作为体育赞助重要组成部分，媒体对赞助品牌的曝光度是赞助企业关注的重点。因此，在非专业性的羽毛球比赛中，构建非专业性羽毛球组织网站，引导众多羽毛球爱好者参与到拍摄比赛视频中，从而全方位、多角度宣传非专业性羽毛球赛制影响力。
5.5、开拓多角度的公益活动
目前，经济快速发展的同时，企业深刻意识到要想提升企业竞争力以及经济效益，就需要明确自身责任，羽毛球运动具有一定便民性、普遍性，但也离不开运动服装护具、场馆等的支持。因此，可以多角度开展公益活动，如巡回赛、少儿羽毛球公益比赛等，推动宣传羽毛球运动以及构建各地区羽毛球馆，从而形成良性循环，开展更多赛事活动。一方面可提升品牌方、赞助方等各参与方知名度，并且起到改善政府与公众关系、开拓市场作用；另一方面，在提升企业品牌形象同时，创造文明、有效、和谐社会环境，在推动全国羽毛球建设的同时，呼吁全民参与，提升全民身体素质。
5.6、打造羽毛球品牌赛事
打造品牌其实际上就是将某一项事物，提升到塑造品牌高度，通过多样化、科学化以及系统化宣传与推广，将丰富的品牌注入其中，从而打造出有效商业价值和无形品牌价值。羽毛球赛事要想获得更为久远的发展，就需要获得广大消费者、媒体的关注与支持，才能在竞日益激烈的市场中获取到较多市场份额。因此，必须要合理构建羽毛球品牌，才能与消费者建立良好沟通和交流渠道，满足消费者需求的同时，激发其购买欲望。
6、结语
综上所述，羽毛球赛事营销需要从多个方面入手，通过品牌形象塑造、赛事体验提升、赛事赞助和合作以及数字化营销等手段，提高赛事的影响力和知名度，吸引更多观众的参与和关注。只有不断创新和改进，才能让羽毛球赛事在市场上立于不败之地。
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